[From January Issue 2014]

A capsule toy is a small capsule with a toy or figurine inside. Insert the money into a vending machine containing the capsules, turn the handle and a product tumbles out. As it doesn’t cost much, some people try again and again until the product they want comes out.
In the past there was a strong perception that capsule toys were something for kids and machines were installed in toy stores and shopping centers. Now new products targeted at adults are being launched one after the other. Priced between 100 to 400 yen, they can be found in all kinds of places, including CD shops.
Because they’re so realistic, many adults are fans of Kitan Club Co., Ltd’s “NATURE TECHNI COLOUR” series of figurines of living creatures. Since going on the market in 2012, the “CUP ON THE FUCHICO” series has sold a total of more than 4.4 million units. These are figurines that can be hung from the rim of a glass. As many people upload photos onto SNS when using a Fuchico, photo contests were held and 6,000 entries were submitted. Related products and picture books are also on sale.
Another hit product that’s flying off the shelves even faster than CUP ON THE FUCHICO is “Koko wa ore ga kuitomeru! Omae wa sakini iku nya-!” (I’m holding it up! Stand well back meow!) suction cup stand. “I think there are many reasons why adults are so enchanted by this, including the fact that it reminds them of their childhood, it’s cheap and delivers the excitement of the unexpected,” says SHIKI Seita, PR man for Kitan Club.
“However, I feel that the biggest factor is that word gets out through SNS,” says Shiki. “You burst out laughing as soon as you see a photo uploaded by a friend and want one for yourself. Since you don’t know what’s going to come tumbling out, it’s exciting when you get hold of your product and end up uploading your own photos on SNS. It could be that this cycle creates a huge buzz.”

Kabuki Handkerchief

It doesn’t end there, some elderly people are also getting their hands on capsules. “Kabuki Handkerchief” by Bandai Co., Ltd. is so popular that kabuki fans wait in line for them. “We usually have only a few repeat production runs for capsule toys, but this item will continue to be on sale for some time,” says WASHIZU Tomomi from the PR team at the president’s office.

Shimanekko metal badges
島観連許諾856.855.854.339号

In some cases capsule toys have helped to raise funds for charity. A capsule containing a metal badge with “Shimanekko” – the tourism mascot for Shimane Prefecture – and a red feather printed on it costs 100 yen each and all the proceeds are donated to Community Chest. “Red Feather Community Chest” is one of Japan’s well-known charities and it’s used to help the elderly and the disabled in the area, as well as disaster victims. Originally intended to be on sale for a limited period of time only, the badges were more popular than expected and now they are always on sale.
Besides this, capsule vending machines selling sets containing a fortune and lucky charm are placed in hospitals. It’s been said that vending machines selling capsule toys outnumber postboxes, and they may further increase in number in the future.

• Kitan Club Co., Ltd.
• Bandai Co., Ltd.
• Community Chest of Japan in Shimane Pfefecture

[2014年1月号掲載記事]

カプセルトイは、カプセルの中に小さなおもちゃやフィギュアが入っているものです。自動販売機にお金を入れてガチャガチャとハンドルを回すと商品が出てきます。1回の料金が手頃なため、欲しい商品が出るまで何度も挑戦する人もいます。
これまでは子ども向けのイメージが強く、設置場所の多くは玩具店やショッピングセンターでした。最近は大人をターゲットにした商品が相次いで発売されています。値段は100～400円で、CDショップなどさまざまなところに置いてあります。
本物そっくりの生き物のフィギュアで大人にもファンが多いのが、株式会社奇譚クラブが販売する「ネイチャーテクニカラーシリーズ」です。また、2012年の発売以来、累計440万個を超えた商品が「コップのフチ子」シリーズ。コップのフチにひっかけるフィギュアです。使用時の写真をSNSなどにアップする人が多く、フチ子の写真コンテストが開かれ、6,000通の作品が集まりました。関連グッズや写真集も発売されています。
「ここは俺がくいとめる！お前は先に行くニャー！吸盤付きスタンド」もコップのフチ子以上の勢いで売れているヒット商品です。「大人が夢中になる理由は、子どもの頃に体験した懐かしさ、手軽な価格、何が出てくるかわからないわくわく感など、たくさんの要因があると思います」と奇譚クラブ広報のしきせいたさんは言います。
「でも一番の理由はSNSでの広がりが強いと感じています」と、しきさん。「友達が投稿した写真を見た瞬間に笑ってしまう、そして自分も欲しいと思う。何が出てくるかわからないのでわくわくしながら商品を手に入れ、自分もSNSに投稿してしまう。その循環が大きな話題となって広がっているのではないでしょうか」。

れまでなじみのなかった年配者も手にするようになったケースもあります。株式会社バンダイの「歌舞伎ハンカチーフ」は歌舞伎ファンが行列をつくるほどの人気です。「通常カプセルトイ用の商品をリピート生産することは少ないのですが、これはしばらく販売する予定です」と社長室広報チームの鷲頭知美さんは話します。

カプセルが募金運動に役立っているケースもあります。島根県の観光キャラクター「しまねっこ」と赤い羽根が描かれた缶バッチのカプセルは1個100円で全額が共同募金に寄付されます。「赤い羽根共同募金」は日本でよく知られた募金の一つで、地域の高齢者や障がいのある人のため、また災害時に使われます。最初は期間限定販売でしたが、予想以上に人気だったため常に売られるようになりました。
他にも、おみくじと御守りがセットになったカプセルトイを置く病院もあります。カプセルトイの販売機は郵便ポストの数よりも多いといわれていますが、これからも増え続けるかもしれません。

• 奇譚クラブ
• 株式会社バンダイ
• 社会福祉法人島根県共同募金会

[From January Issue 2014]

With 25% of its population over aged 65 as of 2013, Japan has entered the era of the aging society. Young people, particularly those from provincial towns, tend to move to larger cities in search of work. Therefore, the population of so called productive age – aged 15 to 64 – is decreasing. As a result, economic activity has decreased and it’s become a serious problem. However, there are examples of people tackling this problem, and reviving their regions.
SHIRAMIZU Takahiro runs a shop called “Unagi no Nedoko” (Eel’s Bed) in the city of Yame City, Fukuoka Prefecture, with HARUGUCHI Shogo, a former college classmate. They deal mainly in products made in the local region of Chikugo, where Yame is located. “From kasuri (patterned cloth), Buddhist household altars, paper lanterns, bows and arrows, to artisanal earthenware and woodcraft, the region of Chikugo produces both new and old products,” Shiramizu says, outlining Chikugo’s characteristics.
“Unagi no Nedoko” also deals in unique products, such as modern style monpe made with kurume-gasuri (a traditional kind of patterned cloth). Monpe are traditional Japanese trousers many women used to wear for physical work in the past. “At first, I thought that both kurume-gasuri and monpe were for elderly ladies. I changed my mind when I went to a weaver’s and saw different fabrics and patterns. I thought that I might be able to wear them myself.” This experience led to him organizing a “Monpe Fair.” It was an opportunity to let many people find out about the existence of kurume-gasuri and about the variety of patterns available.
While monpe were sold at the fair, many locals already had kurume-gasuri fabrics at home. In response to a demand from those who wanted to make their own monpe with these fabrics, it was decided that they would also sell sewing patterns. Traditional monpe were made to fit loosely, in order that physical work could be done with ease. These original patterns are slender enough to make efficient use of the 36 to 38 centimeter-wide kasuri fabrics. Modern-looking silhouettes were created as a result. Monpe made from those patterns and sold on have been adopted by many young people as part of their fashion.”
Shiramizu believes that it’s important to first display products, so that people can become aware of them. “We run our shop as a kind of showroom. We don’t aim to sell large quantities. We sell products that have taken time and effort to make for reasonable prices. By doing this, their worth is properly appreciated. If they’re properly appreciated, those items will sell and that craft will be passed down to the next generation, I think.” He says that, from now on, they want to concentrate their energies on introducing Chikugo on their website.

Rhubarb Production Cooperation

There is also an example of a new local specialty being created. This is rhubarb from Fujimi town in Nagano Prefecture. Well known in Europe as an ingredient for jam and other confections, people aren’t familiar with the plant in Japan. Chiyoko ANGEL, who moved from Chiba Prefecture to Fujimi in 1992, cultivated it at home because her English husband liked it.
Native to Siberia and well-suited to Fujimi’s cool weather, the rhubarb thrived when cultivated through division. Angel’s rhubarb was noticeably red. Angel was aware of the tough conditions the aging farmers were dealing with. So around 2004, she began to wonder if she could turn rhubarb into a local specialty. She organized tasting events in order to distribute rhubarb to farmers she was acquainted with and asked them to grow it with no pesticides. Her intention was to respond to the demands of those who want to eat safe food.
She also set out to create sales opportunities. “First I searched for ‘rhubarb’ and ‘red’ on the Internet and wrote emails to people who might be interested.” She hoped to get people to try Fujimi red rhubarb and to write their impressions of it on blogs and so forth. The reaction from consumers was pretty good, she received orders from people who’d seen this positive response and the amount she shipped also grew through word of mouth.
The town hired a consultant three years ago and has expanded its market to include department stores in Tokyo. Through these channels, this year, about three tons of rhubarb was sold. The number of families growing the plant has increased from 15 in 2006 to 74 today. Angel says, “In the provinces, you’re more familiar with the problems of local government than those in the heart of a big city. That’s why I thought we might be able to change the region in some way with our initiative.”
She’s constantly getting closer to her dream of making Fujimi Japan’s largest producer of red rhubarb. But she has some pending issues, too. With increased shipment volumes, a stable supply of pest-free products is needed. She therefore has to reconsider her pesticide-free method of cultivation. The new challenge she faces is balancing quality with shipment volumes.

Irodori Co., Ltd.

By creating a specialty from a local item, the town of Kamikatsu in Tokushima Prefecture has created added value. Once known for its production of wood and tangerines, bad weather in the 1980s dealt a major blow to the area. It became tough to maintain the local business.
In those days, as farming advisor to the Kamikatsu Agricultural Cooperative, YOKOISHI Tomoji was looking for new businesses opportunities for the town. In the fall of 1986, the idea struck him to use tree leaves growing on the town’s mountains as decoration for Japanese food. Picking, wrapping and shipping leaves requires little physical exertion and can be done by the elderly. In this way, the leaf business was launched. Irodori Co., Ltd. was founded in 2002 and Yokoishi has been its president since 2009.
Currently 200 farming families ship those leaves. The work is mostly done by women with an average age of 70. An original communication network has been set up to receive orders and control shipments. It may seem hard for the elderly to operate tablets and PCs, but Yokoishi says, “As it’s a necessity, they all naturally pick it up.” His believes that if he can identify the needs of both producers and consumers, things will naturally run smoothly. Kamikatsu’ initiative was featured in a film.
Yokoishi is also actively involved in a project to attract young people from outside town. In addition he provides young interns with jobs and housing and organizes lectures on starting businesses. The elderly now make up around 50% of the population of Kamikatsu and, by increasing the number of young people, Yokoishi aims to bring this ratio down to about 35%.
Yokoishi is from the city of Tokushima City and came to Kamikatsu for work. “It made a lot of sense to take a step back to look at this place from an outsider’s standpoint. There are also things I’ve come to realize after years of putting my hypotheses into practice.”
In recent years, Yokoishi has witnessed growing interest among young people in country life. “Now the tide is turning for the provinces,” he says energetically. “There must be many other places with potential. I hope they can effectively make their regional attractions appealing to others.”

• Unagi no Nedoko
• Rhubarb Production Cooperation
• Irodori Co., Ltd.

Text: ICHIMURA Masayo[2014年1月号掲載記事]

日本は2013年現在で65歳以上の人口が約25％を占める超高齢化社会に突入しています。特に地方では若者が仕事を求めて都市部へ移り住む傾向があります。そのため生産年齢と呼ばれる15～64歳の層が減少しています。その結果経済活動が縮小し、深刻な問題になっています。しかし、ある取り組みから地域が活気を取り戻した例もあります。
白水高広さんは大学の同級生の春口丞悟さんと共に、福岡県八女市で「うなぎの寝床」という店を経営しています。八女市を含む筑後地方で作られる商品を主に扱っています。「筑後地方には絣や仏壇、ちょうちん、弓矢など代々伝わってきた伝統工芸品から、個人の焼き物や木工などの作品まで、物づくりの新旧があるんです」と白水さんは筑後の特徴を語ります。
うなぎの寝床では久留米絣を使った現代風もんぺなどオリジナルの商品も扱っています。もんぺはかつて、多くの女性が作業着として着ていた和風のパンツです。「最初は久留米絣ももんぺも年配の女性向けだと思っていたんです。でも織元に行ったらいろいろな生地や柄があったので考えが変わりました。自分でも着られるかもと思ったのです」。そのことをきっかけに「もんぺ博覧会」を開催。久留米絣の存在、そしてその柄の豊富さを多くの人に知ってもらう機会をつくりました。
博覧会ではもんぺの販売もしましたが、地元には久留米絣の生地を持っている人もたくさんいます。その生地で自分で作りたいという要望に応えて型紙も販売することになりました。昔ながらのもんぺは作業がしやすいようにゆったりと作られていました。オリジナルの型紙は36～38センチ幅の絣の生地を効率的に使うため、細身に仕上げています。その結果、現代風のシルエットができあがりました。その型紙から起こして販売したもんぺは多くの若い人がファッションの一部に取り入れるようになりました。
白水さんは、まず商品を見て知ってもらうことが大事だと考えています。「お店はショールームのつもりで運営しています。大量に売ることが目的ではないんです。手間ひまかけて作った商品を適正な価格で販売する。そうすることでその価値をきちんと評価してほしいんです。きちんと評価されて物が売れれば、その技術も次の世代に残ると思います」。今後はホームページなどで筑後エリアの紹介にも力を入れていきたいと語ります。

新たに特産物を作り出した例もあります。長野県富士見町のルバーブです。ヨーロッパではジャムの材料として知られていますが、日本ではあまりなじみがありません。1992年に千葉県から富士見町へ移住した千代子エンジェルさんは、ルバーブがイギリス人の夫の好物だったため自宅で栽培していました。
シベリア原産のルバーブは富士見町のすずしい気候と相性がよく、株分けで簡単に増えました。また、エンジェルさんのルバーブは赤さが際立っていました。エンジェルさんは高齢化の進む厳しい農家の状況を知っていました。そこで2004年頃から、これを町の特産品にできないかと考えるようになります。試食会を開くなどして知り合いの農家に株分けし、無農薬で育てることをお願いしました。安全なものを食べたいという人の声に応えるためです。
さらに販路の開拓にも乗り出しました。「まずネットで『ルバーブ』『赤い』を検索し、興味のありそうな方にメールを書いたんです」。富士見町の赤いルバーブを使った感想をブログなどに書いてもらうことが狙いでした。利用した人の反応はかなり良く、そのコメントを見た人からさらに注文が来て口コミで出荷量が増えていきました。
3年前からは町がコンサルタントを雇い、東京の百貨店などに販路を拡大しています。今年はそのルートで約3トンのルバーブを販売しました。2006年頃15軒だった栽培農家は、現在74軒にまで増えています。エンジェルさんは言います。「地方だと、行政の問題は都心よりずっと身近です。だからこそ、自分たちが動くことで何か地域を変えられるかもしれないと思えたのです」。
富士見町を赤いルバーブの日本一の産地にするという夢には着実に近づいています。しかし解決できていない問題もあります。出荷量が増えたことで、虫食いがない商品を安定して供給する必要があります。そのため、無農薬での栽培を見直さなくてはならなくなったのです。品質と出荷量のバランスをとるための新たな取り組みが始まります。

地元にあったものに付加価値をつけて特産品とすることに成功したのが徳島県上勝町です。元々木材やみかんの産地として知られていましたが、1980年代には天候の不順で大打撃を受けました。地元の産業を維持することが難しくなったのです。
当時、上勝町農業協同組合の営農指導員だった横石知二さんは町の新たな産業を探していました。そして1986年の秋、町内の山に生える木の葉を日本料理の飾りとして売り出せないかとひらめいたのです。葉を摘んで包装し、出荷するという作業であれば、力は必要なく高齢者でもできる作業です。こうして葉っぱビジネスはスタートしました。2002年には株式会社いろどりが設立され、横石さんは2009年から社長を務めています。
現在200軒の農家が葉っぱを出荷しています。作業を行っているのはほとんど女性で平均年齢は70歳です。注文や出荷の確認にはオリジナルの通信ネットワークが使われています。高齢者がタブレットやパソコンを操作するのは難しそうですが、横石さんは「必要なことならみんな自然と習得していくものです」と言います。作り手と消費者でそれぞれ何が求められているのかを見極めれば自然と流れはできる、というのが横石さんの考えです。上勝町の取り組みは映画にもなりました。
横石さんは、町の外から若者を呼び込むプロジェクトにも積極的に乗り出しています。町内でインターンを希望する若者に住宅と働く場所を提供し、起業するための講座なども開催しています。現在上勝町の高齢者の人口比率は約50％ですが、35％ほどになるよう若者を増やすのが横石さんの目標です。
徳島市出身の横石さんは仕事をきっかけに上勝町へやってきました。「よそ者の目で、少し引いてこの土地のことを見られたことには大きな意味がありました。また仮説と実践の積み重ねで見えてくるものもありますね」。
近年は、地方での暮らしに興味を持つ若者が増えているのを横石さんは実感しています。「今は地方に追い風が吹いています」と力強く言います。「可能性を秘めた土地はまだまだあるはず。その土地独自の魅力をうまく受け手に伝わるようにアピールしていってほしいです」。

• うなぎの寝床
• ルバーブ生産組合
• 株式会社いろどり

文：市村雅代