今も進化する日本のカフェ

[From December Issue 2011]

When looking for cafes in Japan, what first catches your eye are the major chain stores. For instance, there is the American-owned Starbucks coffee shop or the Japanese-owned Doutor. No matter which branch you go to they typically have Western-style interiors and generally the same menus. Popular chains also sell their own brand beverages in convenience stores. These drinks are popular because they are an alternative to going to the cafs.

In Japan, there are also Japanese-style cafes and other uniquely themed cafes: the established Japanese confectionery manufacturer Toraya offers an original menu that uses traditional Japanese ingredients such as sweet beans and green tea; the staff at Silent Cafe in Mitaka City, Tokyo, are all hearing impaired; at the Bookshelf Cafe in Chuo Ward, Tokyo, customers can read electronic books using tablets available in the cafe; additionally, “ouchi cafe” means enjoying a delicious beverage at one’s ouchi (home).

In Akihabara, the city of anime and games, maid cafes staffed by girls in maid outfits are very popular. After these maid cafes became well established, cafes with similar concepts started to appear everywhere. These include shitsuji cafe and miko cafe, which are staffed by butlers and Shinto maidens respectively.

Last July, a new cafe named the Seiyu Cafe opened in Akihabara. “I intentionally named my cafe with maid cafes in mind. I wanted customers to think my cafe was similar to a maid cafe,” says cafe owner, MATSUKAZE Masaya. “But once you step inside the door, you soon realize that our cafe is completely different. All of our staff are real seiyu – professional voice actors.”

“I think the person who came up with the maid cafe concept is a genius,” says Matsukaze. “When we go to Kyoto, we expect to see geisha. Similarly, people who come to Akihabara expect to see maids. But most of the maid cafes only feature staff in maid outfits, the ambiance is uncomfortable and drinks are not very tasty. In our store, customer comfort and the taste of our beverages is very important.”

At the Seiyu Cafe, customers can order dialogue as well as drinks. Serving staff who are also voice actors read the dialogues on the menu at the request of customers. OISHI Tatsuya, a new member of staff, responded to a customer’s request to deliver the lines of a “researcher” by speaking in character for over ten minutes. “Voice actors are in training throughout their lifetime. I am just a beginner,” he says humbly.

“Japanese seiyu have developed techniques to portray characters using only their voice. This is the hidden power of Japanese animation, and the reason why many fans outside of Japan want to enjoy anime in the original language,” says Matsukaze, who is also a very popular voice actor. “I repeatedly tell my staff to keep in mind that this will be the customers’ first and last visit. My wish is to provide customers with a great experience and give them fantastic memories of the fun time they had here at Seiyu Cafe during their once in a lifetime visit to Akihabara.”

KAWAI Kazuyuki, a cafe owner for 38 years in Nagoya also tells his staff that, “We should treat each customer with respect, even if they are a tourist visiting just once.” “I want the customers who chose us over the various cafes in town to be satisfied with their choice,” he adds.

The city of Nagoya where Kawai runs his cafe “Lyon” is a battleground for cafes. This is said to be because Nagoyans have a culture of eating breakfast at cafes. In Japan, it is traditional to eat breakfast at home, but on a Nagoyan weekend, the whole household goes out to a local cafe to enjoy breakfast together. Since competition is intense, many cafes provide “morning service” – a light meal that comes with a beverage. The whole breakfast costs the same as a cup of coffee.

At Lyon, the morning service menu can be ordered throughout the day. “After morning service, customers stop coming in. I thought, if that is the case, let’s keep the morning service going all day,” says Kawai. “But the hardest part of running a cafe is not the cash flow, but finding good staff,” he adds. “If we find staff that provide service not for the money, but for the sake of the customers, visitors become regulars, which automatically results in a sales increase.”

Coming out of Nagoya, “manga kissa (cafes)” are a kind of cafe that have now spread nationwide. At these cafes, customers are able to order drinks and read any comic book made available by the cafe. Soon after this boom, similar concept cafes such as “net cafes,” which provide internet access, appeared. Today, internet and manga “fukugou (combined) cafes” can be found all over Japan, providing comic books, internet access and a free drinks bar.

One of the characteristics of these “fukugou cafes” is that prices are charged by the hour. “Our business is not to serve drinks, but to create a comfortable atmosphere,” says NISHIYAMA Toshiyuki, Chief of Management Planning Division at Runsystem Co., Ltd., which has 184 shops in all over Japan.

Their biggest franchise store, Space Create Jiyuu Kuukan, located in Takadanobaba has approximately 1,980 square meters of floor space, with over 50,000 comic books, six pool tables, shower rooms, dart boards, computers and even karaoke. “We placed popular comic books next to the karaoke rooms, because some customers who come for karaoke may want to read the latest manga,” explains SATO Hiroki, Assistant Manager to the Franchise Operations Division. “One of the shower rooms is for ladies only. We also set up a store shelf displaying billiard equipment for people to purchase, and a tatami room for families.”

“We learn what constitutes a popular service from customers,” says Nishiyama. “For example, if there is a long line at the cashier counter, it means that we need to create a quicker check in/out system. That is how we developed our own unique system.” Unique and popular services are quickly imitated by rival competitors. But “we don’t mind being copied,” adds Nishiyama. “Hardware may easily be copied straight away, but our software, such as staff politeness, cleanliness, and high security, is not as easy to duplicate.”

It’s been said that there is a strong tendency in Japanese to consider “doing something because other stores are doing it.” But if you look to the example of popular cafes, there are many who feel their cafe is different from others, especially in the sense that they have confidence in the service provided by their staff. 

Seiyu Cafe
Lyon Tel: 052-551-3865
Runsystem Co., Ltd.

Text: SAZAKI Ryo

[2011年12月号掲載記事]

日本でカフェを探すとまず目につくのは大規模なチェーン店のカフェです。アメリカ資本のスターバックス・コーヒーや、日本資本のドトールコーヒーなどがあります。これらの店はインテリアや商品が欧米風であることが多く、同じチェーンならどの店でもだいたいメニューが同じです。人気チェーン店は自社ブランドの飲み物をコンビニ向けの商品としても売っています。このような飲み物はわざわざお店に行かなくても手に入るため、人気があります。

日本には和風のカフェや個性的なカフェもあります。老舗の和菓子メーカーとらやはあんこや緑茶など日本特有の素材を活かした商品を提供していますし、東京都三鷹市にはサイレント・カフェという、耳の聞こえないスタッフが働く店もあります。東京都中央区にあるブックシェルフカフェは、店にあるタブレット端末を使って電子書籍が読めるカフェです。自宅でおいしい飲み物を楽しむ「おうちカフェ」ということばもあります。

アニメやゲームの街、秋葉原では、メイド服を着たスタッフが接客するメイドカフェが人気です。メイドカフェが成功した後、似たコンセプトのカフェがぞくぞくと生まれました。執事や巫女の格好をしたスタッフが接客する執事カフェや巫女カフェなどです。

今年7月、秋葉原に声優カフェという名のカフェが誕生しました。「店の名前はメイドカフェを意識してつけました。お客様に『メイドカフェなどと同じような店かな』と思わせたかったんです」と店長の松風雅也さんは話します。「でも実際に来てみると、メイドカフェとは全く違うカフェだとわかりますよ。うちにいるのは全員プロの声優なんです」。

「メイドカフェを考えついた人は天才だと思います」と松風さん。「ぼくらが京都へ行ったら芸者さんを見たいと思うでしょう。それと同じように秋葉原へ来た観光客はメイドさんとかを見たいんですよ。でも今あるメイドカフェなどは衣装を着たスタッフがメインで、居心地がよくなかったり飲み物がおいしくない店がけっこうあるんです。うちは店の快適さや飲み物の味も大切にしています」。

声優カフェは飲み物だけでなくせりふもオーダーできるのが特徴です。メニューに載っているせりふを、声優であるスタッフがお客の好みに合わせて読んでくれるのです。「研究者」のせりふをオーダーされた若手スタッフの大石達也さんは10分以上かけてお客の要望に応えていました。「声優は一生修業が必要な仕事です。自分はまだまだです」と大石さんは控えめに語ります。

「日本の声優はキャラクターを声だけで表現する技術を蓄積してきました。これが日本アニメの底力であり、外国のファンが日本アニメを原語で聞きたがる理由です」と、人気声優でもある松風さんは言います。「スタッフには『お客様はこの店に一度きりしか来ないと思え』と言い聞かせています。人生で一回だけ秋葉原へ来た人に、声優カフェは楽しかったという思い出をさしあげたいんです」。

名古屋で喫茶店を38年営んでいる川合和行さんも「お客が二度と来ない観光客であっても大事にしてほしい」とスタッフに話しているカフェ経営者です。「数あるお店の中からうちを選んで来てくれたのだから来てよかったと思ってほしいんです」。

川合さんがカフェ「リヨン」を経営する名古屋はカフェの激戦区です。これは名古屋に朝食をカフェでとるという習慣があるためだと言われています。日本では家で朝食を食べるのが一般的ですが、名古屋では週末に家族そろってカフェへ朝食を食べに行ったりするのです。カフェ同士の競争が激しいため、コーヒー1杯の値段で軽食が食べられるなど、モーニングサービス(日本ではカフェなどの朝食メニューの意味)が充実しています。

リヨンはモーニングサービスを一日中オーダーできることが売りです。「モーニングサービスの時間が過ぎると客足がぴたりと止まるんです。それなら一日中やろうと考えました」と川合さん。しかし川合さんは「カフェの経営で一番大変なのはお金のやりくりではなく、いいスタッフを得ることですよ」と言います。「お金のためでなくお客のために働くスタッフを得られれば、リピーターが増えて自然と売上が上がるんです」。

名古屋で生まれ、日本全国に広がっていったカフェに「まんが喫茶」があります。これは飲み物をオーダーすると店にあるまんがを読めるのが売りでした。まんが喫茶が人気になると、似たようなカフェ、例えばインターネットを使える「ネットカフェ」が出現しました。今ではまんがが読め、ネットを使え、いろいろな飲み物を好きなだけ飲める「複合カフェ」が日本中にあります。

複合カフェの特徴は1時間あたりいくらと時間に対してお金を払うことです。「飲み物ではなく、快適な空間を売るビジネスなんです」と、全国に184店を展開する株式会社ランシステムの経営企画室長、西山利幸さんは言います。

同社最大の店舗、スペースクリエイト自遊空間高田馬場店は、約1,980平方メートルの面積に5万冊以上のまんがや6台のビリヤード台の他、シャワー室、ダーツ、パソコン、カラオケもあります。「カラオケルームの横には話題のまんがを置いています。カラオケが目当てのお客様も話題のまんがなら読みたいかもしれませんから」と店舗運営部係長、佐藤宏樹さんは説明します。「シャワー室の一つは女性専用です。ビリヤードの道具を買いたいというお客様のためには商品棚、家族で楽しみたい方には畳の部屋もあります」。

「人気が出るサービスはお客様が教えてくれます」と西山さん。「例えばレジの前にお客様の列ができていたら、それは早い入退場システムが必要だということです。それでシステムを自社開発しました」。人気の出たサービスはすぐライバル店に真似されます。しかし西山さんは「真似されるのはかまいません」と言います。「ハード面はすぐに真似されます。でもうちのソフト面である接客のよさや清潔さ、セキュリティーの高さなどはそう簡単に真似できるものではありませんから」。

日本人は「他の店がやっているからうちもやろう」と考える傾向が強いと言われます。しかし人気カフェの事例を見ると、「他の店と違ってうちはこういう店だ」と考える人の多くは、特に接客に自信のある人のようです。

声優カフェ
リヨン Tel: 052-551-3865
株式会社ランシステム

文:砂崎良

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